浅谈金融科技赋能商业银行客户关系管理的策略

在互联网金融时代，商业银行竞争日益激烈，并且还面临着支付宝、微信等三方支付的冲击。客户作为商业银行可持续发展过程中最重要的资本，其管理和维护愈加重要。因此，商业银行逐渐转变其营销理念：从以产品为中心转变为以客户为中心，也即从产品营销转变为客户服务，并将客户关系管理作为发展的重要战略之一。金融科技的迅猛发展为商业银行服务创新带来了无限的可能性。为了更好地满足客户需求，提高客户服务质量，增强竞争优势，商业银行可运用大数据、云计算、人工智能等技术银行大客户管理，创新金融、非金融产品和服务，改善客户关系管理。

一、 金融科技对商业银行客户关系管理的影响

1.金融科技的内涵

根据金融稳定理事会的定义，金融科技主要是指由新兴前沿技术带动，对金融市场和金融业务的供给产生重大影响的新业务模式、新技术应用和新产品服务等。中国建设银行信息总监金磐石在第二届中国金融科技前沿论坛上发表演讲时，将金融科技的技术概括为“”，A是人工智能，B是区块链，C是云计算，D是大数据，M是移动互联，I是物联网，X是如5G、量子计算等尚未正式商用的前沿技术。金融科技的本质是金融和业务，银行运用科技手段，对传统金融行业提供的产品和服务加以创新，旨在为客户提供更加优质高效的服务，而银行自身可提升运营效率，降低运营成本。

2.商业银行客户关系管理的内涵及现状

商业银行客户关系管理指的是银行通过精准定位目标客户群体，为客户提供符合其需求的产品和服务，实现资源的有效配置。在这个过程中，商业银行需借助技术手段采集、加工和分析客户信息数据，挖掘客户的个性化动态需求，进行差异化营销，提升客户体验，实现银行与客户的良性互动，从而增强银行的核心竞争能力，持续促进银行的可持续化发展。

客户关系管理这一概念提出已有四十多年，商业银行深知其重要性，也一直在探索实践中。在探索路上，商业银行主要存在以下问题：首先，很多商业银行尚未完成以产品为中心到以客户为中心的转变，营销人员仍然重视产品推销，轻视客户细分；其次，虽然国内多家商业银行都有着丰富的客户信息采集渠道，掌握行内海量客户的金融、非金融信息数据，但这些数据大多处于“沉睡”中，缺乏分析、挖掘与应用。银行无法了解到客户的动态需求，缺乏差异化营销，导致推荐的产品、服务与客户需求不匹配，营销效果较差，不利于银行与客户之间关系的维护。

3.金融科技对商业银行客户关系管理的影响

在新形势下，金融科技的发展对商业银行客户关系管理产生了根本性影响，主要体现在以下三个方面：

第一，客户对象重新定位。在客户发展上，传统的商业银行遵循二八定律，将有限的资源倾斜于营销那些能为银行带来高价值的关键少数客户。现如今，金融科技赋能商业银行，使其能以更低的成本获取和发展更多的客户。

第二，客户价值重新发现。商业银行通常以资产规模来衡量客户的价值，但如今在金融科技的支持下，银行可通过挖掘客户的金融、非金融信息数据，发现客户的未来价值和由关系网络带来的衍生价值。

第三，客户触点不断增加。传统的商业银行都是通过自身平台和资源触达客户，而现在可以通过科技手段，与第三方平台数据、算法、业务和流程相融合，构建开放化生态场景，增加银行与客户的触点。

二、 金融科技赋能商业银行客户关系管理的策略

在金融科技背景下，商业银行客户关系管理面临着新的机遇和挑战。基于金融科技产生的影响，商业银行改善客户关系管理可从以下三个方面推进：

1.数字化驱动

客户关系管理的前提是要对客户信息数据进行有效管理。金融科技的蓬勃发展，使得商业银行海量的“沉睡”数据有了被重新激活的可能。在数据采集、清洗、加工、分析等过程中，发挥金融科技的效力，通过大数据挖掘和高效的云计算等技术，构建动态的客户标签体系、客户画像，为客户关系管理赋予新的活力。

在采集客户信息数据时，可通过多渠道关联客户信息，尽可能保证客户信息的真实性、完整性和有效性，对客户信息数据质量进行严格把关，建立客户信息质量监控机制。根据不同的业务需求，将采集到的客户信息数据利用技术手段进行清洗，转换成标准格式银行大客户管理，存储到相应的客户信息大数据库中，形成客户全景视图，便于全行信息数据共享及利用。通过大数据、聚类分析等技术手段，对客户信息数据进行深入挖掘，寻找客户的潜在价值。根据客户的行为特点、关系网络、产品偏好、风险偏好和价值取向等，对客户进行细分，建立客户标签体系和客户画像。以数据作为驱动力，为客户关系有效管理奠定坚实的基础。

在数字化驱动方面，中国建设银行整合客户经营数据和生产系统数据，基于客户的基础信息、金融行为、非金融行为、渠道特征、信用与风险等方面，建立数千种客户标签，为后续客户的精准识别和营销工作奠定数据基础。

2.差异化营销

客户标签和客户画像是银行开展差异化运营的重要基础，是实现“千人千面”个性化定制服务所必须的重要条件。为了向客户准确地推送符合其需求的金融产品和服务，进行个性化推荐、差异化精准营销，商业银行可通过客户标签和画像明确某产品或服务的有效受众，精准锁定营销对象。利用机器学习、移动互联等技术，投其所好，并进行实时监测，动态调整营销策略。同时，对客户画像进行修正，对机器模型进行持续性训练，提高画像的精准性和模型预测的准确性，从而不断提升营销效率和客户服务质量。

以基于客户生命周期的客户分类为例，客户可分为潜在客户、新客户、活跃客户和流失客户。商业银行可通过大数据挖掘等技术手段，寻找并发展具有价值的潜在客户，如根据存量客户关系网络挖掘潜在客户，在银行端融入第三方服务、在第三方嵌入银行服务进行引流、获客，主动推荐吸引力强、大众比较偏好的产品等； 针对新客户，根据模型算法和新客户画像中体现出的特征与偏好，提供对应的产品和服务，并给予一定的激励，以实现新客户的快速提升；针对活跃客户，可通过交叉销售、关联营销服务等手段，将金融产品和服务打包，提供更多定制化的、与活跃客户画像相吻合的增值服务，提高客户粘性和忠诚度，促进客户与银行保持长期、良性的互动关系；针对流失客户，根据流失客户画像，建立流失客户预警机制，设置事件触发模型，达到一定条件时自动决策和执行操作，以减少时滞和人工处理的不确定性，及时作出反应，如多渠道发送信息，包括提示客户经理、针对客户进行个性化推荐等，以挽回客户。

另外，在客户生命周期各阶段，都可能存在风险客户。可通过大数据分析挖掘和构建算法模型，建立客户风险预警与处理机制。将疑似风险客户的客户画像与典型的风险客户特征进行比对，当达到设置的相似度时，系统自动实现及时风险预警、实时阻断诈骗交易等功能。

在差异化营销方面，英国巴克莱银行通过CRM软件，区别银行与各个客户之间的关系，向客户发布《季度新报》，内容包含正在享受的银行服务、新产品推荐以及改善当前财务管理等方面的建议，为客户提供个性化的产品推荐和理财投资方案，实行差异化营销。

3.智慧化服务

为契合客户需求，提高客户对银行产品功能和服务体验的满意度，基于动态化的客户需求，应用云计算、大数据、人工智能、区块链等前沿科技，构建包括身份核验、智能投顾、智能客服等技术产品的综合服务体系，实现优质高效、响应及时、便捷全面的智慧化服务。

商业银行的服务创新可从以下两方面考虑：一是尝试转变网点的定位，即从传统的业务办理场所向金融生活服务体验场所转型，突出智能设备自助服务体验和生活场景服务体验，将智能化的金融服务悄然融于与客户的互动体验过程中。另一方面，将视线从银行本身转移到开放生态中，在科技力量的助推下，依托现有的资源和优势，主动拥抱开放生态，联合第三方平台，将产品和服务嵌入和融合到用户的实际生活场景中，贯彻“随人、随时、随地、随需”的服务新理念，通过创新服务场景、丰富服务内容、优化服务体验的智慧化服务来提升客户关系管理效果。

在智慧化服务方面，中国建设银行连接G端、赋能B端、突围C端，搭建智慧政务平台和住房租赁综合服务平台，推出“一部手机办事通”和“CCB建融家园”APP，并深耕衣食住行、购物娱乐、教育医疗等生活场景，将银行产品和服务置于底层，打造智慧化银行。

三、 结语

客户是商业银行赖以生存的基础，银行只有重视客户关系管理，利用好金融科技这个强大的“武器”，不断创新产品和服务，才能维护好与客户之间的关系，从而有效提升商业银行竞争力，实现可持续化发展。

作者：张胡琴、张黎敏、陈慧茹、杨震；中国建设银行合肥电子银行业务中心

本文到此结束，希望对大家有所帮助。