随着兴趣和内容电商时代的到来，小红书似乎正站在风口之上。继董洁之后，小红书再次迎来了新的顶流——章小蕙。这位新晋顶流的首场直播热度突破6亿，6个小时的直播时间内销售额高达5000万，这一成绩远远超过了当时的带货榜冠军董洁。
0160岁荒废半生，成直播新顶流
近日，章小蕙在小红书开启了她的首场带货直播，开播仅十分钟，直播间热度就破亿，让她迅速出圈。经过近6小时的直播，章小蕙直播间的热度超过了6亿，比董洁直播间的2亿热度高出许多。根据小红书官方数据，章小蕙的首秀销售额突破了5000万。
与董洁相似，章小蕙直播间的产品价格较高，但董洁更侧重于服饰，而章小蕙则专注于个护美妆。据悉，章小蕙直播间共上架了186个商品，涵盖护发、护肤、仪器、彩妆、经典包袋等多个品类。其中，多款单品一经上架便售罄，如售价近7000元的美发仪，以及千元的颈霜、睫毛生长液等。
在直播间，章小蕙以分享日常生活的口吻，不急不躁地向观众介绍她的爱用好物，每件商品背后都有她的故事。章小蕙表示，为了这场直播，她准备了一年之久。凭借她的名媛身份和丰富的人生经历，她的推荐更具说服力，最终使得她的带货首秀大获成功，成为小红书新的标杆性带货主播。
02内容才是直播带货的核心
从董洁到章小蕙，小红书似乎终于找到了自己在直播带货领域的突破口。两位主播都选择了自己亲身体验过的产品，在直播过程中也没有采用饥饿营销式的催单策略，而是以温和真诚的语气分享她们的使用感受。可以预见，未来的主播也将延续这种风格。
例如，在董洁爆火之后，小红书还邀请了张俪、董璇、张静初、杨蓉等女明星加入带货行列，她们同样采用了“岁月静好式”的慢直播带货方式，这也是对董洁的一种模仿。
小红书的基因在于内容分享，这是它的独特之处。平台上的内容并非纯粹的知识或客观信息的归纳总结，而是个人经验的分享，从而形成了良好的“种草”氛围。正是基于这样的原生基因，使得小红书在直播带货热潮中始终未能大放异彩。
如今，直播带货已经进入兴趣电商时代，兴趣电商的本质在于优质的内容引发消费者购买欲望。小红书的直播间就像是一个精品“买手店”，主播们更多地扮演着关键意见销售的角色，将他们的生活理念和品味融入产品讲解中，通过真实的使用体验和真诚的分享，从人文氛围和社会阅历的角度，为用户带来更多的获得感和认同感，从而建立起与用户的信任关系。
每个平台都有其独特的基因，对于小红书而言，最重要的是找到了精品慢直播的差异化直播路径，这有望进一步拓展小红书的商业化空间。
03小红书商业化，直播电商是出路
实际上，小红书直到2019年才正式开始在营销领域推进商业化，而商业化一直是小红书的短板。尽管2022年用户规模翻了一番，但商业化营收仅增长了20%。今年是小红书成立的第十年，月活跃用户已达到2.6亿，月活跃创作者有2000万，每日笔记发布量超过300万，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟增长到现在的55.31分钟。在种草和内容电商的时代，小红书的潜力巨大。
早在今年3月，就有媒体报道称，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这表明小红书正朝着自己的目标前进，尽管直播带货一直是小红书商业化道路上的难题。董洁直播间的出现，才使小红书有了拿得出手的标杆案例。她的累计GMV超过3000万元，荣登小红书带货榜榜首。对于小红书来说，这是一个非常出色的成绩，在此之前，小红书头部博主的单场带货交易额大多在百万左右。
一直以来，小红书都在努力实现电商闭环，董洁的直播间为此提供了一个范例。再加上章小蕙的成功，从产品到直播风格基本一致，也许小红书已经找到了适合自己基因的电商带货模式。如果能够持续复制这种模式，那么小红书就算成功突围了。
数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。2023年的数据可能会更加令人期待，让我们拭目以待。
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