携程的“门店大冒险”：中国游览度假市场的收割之战将由此开始？

2016年以来，携程、同程、途牛等OTA开设线下门店的新闻，引发了多方关注。这是个令传统游览人感情繁杂的话题：当初诟病旅行社门店落伍于时代、不断挤压门店生存空间的，是OTA；如今反过来争抢门店、乃至搞起了直营门店的，还是OTA。

在线游览大佬吃起了“回头草”，貌似是由于两点：1.线上流量红利期收场、获客本钱高企；接下来，携程北京门店希望做到在城市优势地段的“卡位”、“抢位”。

据王诚流露，随着加盟的持续，加盟者会在区域选择上遇有一定限制，这是由于携程对门店的布局有一定计划——其依照商圈、城市交通、机关学校、周边小区等在北京计划了120个区域，并有数量规划。在王诚看来“北京的携程品牌门店，范围在180家左右就会达到饱和状况。”

需要指出的是，携程北京门店的“美妙开始”，源于两种气力的合流：一是携程品牌在游览业内的影响力，二是游览百事通多年运营门店的经验累积——后者尤为关键，由于只有“接地气”的运营者，才能明白加盟商心里到底在想什么。

但这也仅仅是个开始。如果想维持对加盟商的长时间吸引力，携程门店还需要在“开源”上做出更大的文章。事实上，这也恰是“新型游览门店”的关键所在：线上线下究竟该做到哪些融会，才能带来1+1>2的结果？

“为加盟商带来20%的增量”

王诚告知TBO，他们的目标是为北京的携程门店加盟商，带来同比20%的营收增量。但这个目标该怎么实现？

在王诚看来，携程门店有不少的独特优势。“比如可以借助携程的商旅卡，为门店带来更多客源——这些客户不可能拿着卡去其他品牌的门店消费；携程还有自己的换汇服务，实现线上预约，到门店或机场取钱。”

最重要的，是门店可以借助携程的产品库，实现更丰厚的打包与销售。据介绍，携程门店可以销售度假产品，也能够销售机票、酒店、金融产品，乃至租车、wifi等——实际上，携程所有产品均可以通过线下渠道销售。

“原来传统跟团游产品，由于包机或其他因素而很难调整。比如5天行程的一个产品，那客人说我只想待两天，可不可以？这就不好解决，然后客人就容易流失。但若你的产品库够丰厚，尤其是携程这类在机酒板块颇有优势的，门店就很容易帮客人调和好；然后再打包些一日游产品，就能满足他的需求。”

在王诚的描写中，可以发现门店在服务客人的过程当中，会接触到大量碎片化的需求——这实质上体现了自由行、半自由行产品的售卖潜力。“有次拉出数据后吓咱们一跳，自由行的定单竟然无比多。咱们内部研究后觉得，这真的是个值得注重的现象。”

对于门店这部份“默默流失”的客人，咱们很难估量出一个具体的量级——但这足以打破在线游览的不少刻板印象。有多位门店业者告知TBO，现在不少消费者都是带着明确的需求（比如去哪一个目的地、待几天、玩什么项目）走进门店。

固然，带着手机来到门店的客人也不少——他们熟知各类游览App，对于产品比价纯熟非常。在王诚看来，这也是门店必需去主动适应的“新常态”。

“咱们一直在说，不要怕客人拿线上的产品去跟门店的比价。由于在携程的定价体系里，咱们可以做到门店产品不比线上产品贵，这里有携程和加盟商自己的把控。所以客人一比价以后反而放心，线上产品也卖这个价，那说明它就值这个钱。综合下来，反倒有益于客人下单。”

事实上，就算线上产品价格更有优势，门店也并不是完整处于被动挨打的局面。业者周一围给TBO提供了这样一个案例：

有个客人来到门店，她拿了一张日本自由行支配的行程单，问你们能做这个产品吗？门店核算完价格，一个人是9000多。然后客人说8000能做吗？然后门店就问这个8000的报价是哪来的？客人说是在携程上看的机票、酒店、玩乐这些东西，自己算了算加出来的。

门店就

但咱们已经可以看到，缺少外部刺激的OTA，还是以“互联网式”的直觉，选择了直营门店的路径。这是存在争议的一个选择：由于直营门店由OTA投资，统一管理、统一人事、统一核算——好的一面在于OTA可以直接节制产品与服务，维护本身品牌；缺陷是店长缺少加盟者“经营自家产业”的主动性，老游览人本身的资源累积也难以施展。

而且OTA的这类选择，还隐含“看不上”传统门店的态度。有业者告知TBO，部份OTA门店遇到过如下问题：虽然招募了旅行社业者负责门店，却很少参考他们的意见——比如在OTA看来，通过服务和活动就能够取得对线下客人的高粘性；但不少老门店业者认为，线下客人关注更多的还是产品和价格，由于各个门店提供的服务大同小异。

同时，直营门店也可能遭受这类情况：由于完整服从团体的总体战略，所以要面临某些“明知不可为而为之”的尴尬。“有些OTA门店前期要打品牌、重视流水而非利润，就在供应商的产品价格基础上，只加了2-3个点的利润销售；但后续团体的财务压力大了，就会又请求你不能亏损，必需加更高比例的利润点——但这样产品的竞争优势又不行了。所之后期咱们可以看到，有些OTA的门店布局在收缩。”有业者告知TBO。

但某种程度上来说，直营式的管理体制，也是游览门店从业者的普遍素质倒逼的——他们大多具备在市场中求生的“街头智慧”，而缺少团体军作战的纪律和自觉。如果不加以管控，那OTA就是在给自己的埋下无数颗雷。

携程终究做出了一个折衷的选择：秉持游览百事通的运营经验，以本钱更低的加盟模式、迅速吸纳成熟的门店经营者，牟取大量现成的GMV与线下用户。这也有着相当现实的缘由。

财报显示，2013年到2016年，携程的第三大业务版块“度假”尽管维持了30%以上的年均增长率，但营收占比从16%下滑到12%——2017年这个数字更是下滑到了11%。可以想见的是，这也许会影响度假在携程内部的地位、以及团体给予的资源支持。

另外一方面，携程在管控上也格外强调顶层的节制感：比如将供应链、客诉处理等收归中央，挤掉门店“埋雷”的空间——与此同时，以利润空间鼓励加盟者的经营踊跃性，让“听得见炮火的人做决策”；并将各路“外来诸侯”改造成适应军团作战的标准战士。

携程的“巡店”机制，将这类思惟体现的淋漓尽致。

“这就相似于督导。咱们有三个大区，每一个大区支配了两个人，分别是内勤和外勤。”王诚介绍，内勤的任务是负责区域内门店的后勤工作，同时也要负责监控、追踪详细数据，比如门店（周、月、年）指标的完成进度、开单情况等。

基于内勤的这些数据与分析情况，外勤会更清楚应当去哪家门店，查明定单情况不好的缘由。“他会在门店值一天班，了解门店的具体情况，和门店一块儿找出缘由和解决方案，或提出整改意见，或要求公司支持。”

可以说，能否顺利改造传统门店加盟者，是携程门店成败与否的关键。如果一切失去节制，那么携程将面临满盘皆输、加盟者一哄而散的终局。所以怎么把控加盟数量与加盟质量的平衡，是一个无比关键的问题。

据了解，携程方面希望通过不同渠道布局，终究抢占线下30%的市场；此外，携程也会对门店进行筛选，实现优越劣汰。王诚告知TBO，目前携程加盟门店已经突破1000家，北京即将突破100家；以后他们将进一步提高加盟门坎，并且斟酌取缔装修补贴。

“5月底咱们将暂停携程门店的加盟，并全力开始去哪儿门店的加盟。4月24日，携程、去哪儿网全渠道招商会将于北京召开，相关政策将在活动上做详细说明。”

“度假数据黑洞”值多少钱？

进入2018年以来，“新零售”概念由于腾讯的猛然出手，再次变得炙手可热：腾讯密集宣告投资永辉超市、家乐福、万达商业、海澜之家等数家线下零售企业——截至目前，腾讯的这波投资额预计超过200亿元；而在此以前，“新零售”的提出者阿里已在零售领域累计投出近800亿元。

这场风暴对游览业也发生了深远的影响，尤其是以门店为代表的线下零售业态。但和阿里、腾讯的雷霆之势对照来看，携程在“游览新零售”上的探索，还处于无比原始的状况。

比如携程目前呈现出来的状态是：度假线上线下的融会，还基本处于线上资源（流量、供应链等）单方面向线下歪斜的阶段，而线下门店现在的任务几近只有一个——为度假带来增量GMV。这看起来更像是，度假为了争夺在携程内部更高地位的某种战术性动作。

而从阿里的新零售战略路径上，咱们可以揣测游览新零售的终究形态。用阿里团体CEO张勇的话来讲，新零售就是要终究促使线上零售平台，对线下生产环节构成深度反哺——类比游览业，理想上就是要掌握最精准的市场需求，进而节制供应链、构成C2B反向定制，具备深度影响游览产品生产环节的能力。

这其实在游览业并不是一个新概念，而之所以从未实现，缘由也很简单：首先，度假玩乐是一个碎片化的、庞大的长尾市场，将这些产品完整数字化搬到线上，实现动态打包及其难题；进而由于度假的在线渗入率很低，造成为了没法对线下消费进行数字化分析，这也致使需求端仍然处于难以捉摸的状况——所以“明年哪一个目的地一定会火”，老是成为游览业者津津乐道的话题。

事实上，大部份度假产品的交易在线下完成，这对互联网公司来讲就构成了一个典型的“数据黑洞”；而把这个黑洞补上，是游览新零售的必经之路。这也解释了为何OTA对门店自己在线下拿货、售卖无比抵牾，不惜一切代价要将整个交易链条都搬到线上来——在不少传统游览业者看来，那是一种不懂变通的笨拙，但这确切是互联网的思惟习惯。

所以，咱们已经可以料想，携程接下来可能会有的动作：比如，培训、改造门店加盟商以后，从线下的消费、支付等环节中提炼出可分析的数据；结合门店的LBS（位置服务）数据，对用户行动做出更清晰的勾勒；借助精准的消费需求，引导平台自营业务、商家及门店的商业决策；在那些利润丰富的目的地的实业上，以重金控盘盘踞优势地位……

终究，携程会试图实现对游览供应商“堪称恐怖”的节制力；而在携程战车上的一切合作火伴，也将无比依赖于这个体系的巨大能量。

这固然是个艰巨而漫长的过程，尤其是就携程目前的境况来看——毕竟，度假仅仅盘踞其总体营收的11%，门店在度假内部取得全体认可也还需要时间，而携程还有那么多的事要去做。

TBO对接下来的故事维持好奇。

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