高铁，撞死了德州扒鸡？

大家好，我是品牌哥，今天这期视频跟大家聊聊德州扒鸡。

提到“德州”，很多外地人都会第一反应联想到：美国德州萨斯州？德州扑克？德州电锯杀人狂？

不不不，其实德州扒鸡的产地德州，是地地道道的中国地名，位于山东省。

长期被当作舶来品的德州扒鸡，实际上是拥有三百多年历史的中华老字号。

今年七月份，德州扒鸡股份有限公司发表了招股书，开始冲刺IPO准备上市。

这只长期蛰伏于华东地区，依靠绿皮火车兴盛起来的品牌，能借着资本的东风“飞”起来吗？

01 德州扒鸡百年发展史

德州扒鸡最开始的诞生，颇具戏剧性。

清朝时，德州城西门外大街，一位叫贾健才的手艺人，经营着一间烧鸡铺。

元宵节来临，生意红火，贾健才点火煮烧鸡，因急事外出，家中看管的小伙计不慎将烧鸡煮过了火，贾健才赶紧把鸡从锅里捞出，摆到门脸上。

一时间香味四溢，引来了过路行人，一锅鸡很快就卖完了。

贾健才大喜，又琢磨着改进了工艺，便出现了扒鸡的原始做法：大火煮，小火焖，延长制作时间，后来他请邻街马老秀才给鸡起名为德州扒鸡。

康熙四十一年 ，康熙第四次南巡，住在德州城吕家街他的启蒙老师田雯家中。田雯献上德州扒鸡，皇帝龙颜大悦，御封“神州一奇”，钦定为贡品。

50年后，乾隆下江南时吃到德州扒鸡，降旨把扒鸡制作艺人王暄召进皇宫御膳房，从此，德州扒鸡名扬天下。

之后，德州扒鸡开始依靠交通干线不断发展。

最开始时，因为德州位于京杭大运河沿岸，明清时便是商贾往来之地。

当年从山东德州坐着大运河的船到北京，需要很多天，明末清初，德州城内及码头上就有提着篮子卖烧鸡的。

后来，码头烧鸡经过多年以及多个商家的发展，渐渐变成了人们熟知的“脱骨扒鸡”。

进入铁路时代后，德州扒鸡开始沿着铁路干线的延伸而扩张。

当时，德州扒鸡的竞争对手，有道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡，加在一起并称为“中国四大名鸡”。

道口烧鸡发源地河南省安阳市，处于京广铁路沿线；沟帮子熏鸡发源地辽宁省北镇市，在京哈铁路沿线；符离集烧鸡发源于安徽省宿州市，与德州扒鸡一脉相承，这两大“名鸡”都在京沪铁路沿线。

与其余三大“名鸡”相比，德州扒鸡凭借着方便携带，咸鲜易保存、骨酥味美等特点，逐渐成为四大名鸡之首。

某种程度上，也得益于德州市的地理位置占优，铁路建设较早、运营时间长、南北跨度更大。

1908年，德州火车站始建，并从1912年津浦铁路通车而开始运营。

津浦铁路是中国继京汉铁路后修建的又一条南北铁路干线，起于天津北站、终于南京浦口站，途经河北、山东、安徽等省，津浦铁路现已并入京沪线。

从津浦铁路开始运营起，火车逐渐成为沿线商贩往来通商、民众奔波探亲的主要交通工具。

早年间绿皮火车运行全程动辄超过20个小时。

漫漫长途，旅客急需热食来慰藉疲惫的身体和饥饿的脾胃。

德州的小贩看到商机，于是将刚出锅的当地美食五香脱骨扒鸡用油纸包装，沿站台叫卖。

据传，德州扒鸡名字中的“扒”，指的是武火煮、文火焖的鲁菜烹调工艺。成品的扒鸡，“鲜咸香嫩，肉嫩骨酥，一抖之下骨脱肉烂”。

相较于旅客干硬的自制干粮和餐车中昂贵寡的餐食，或者后来更常见的泡面八宝粥，一口刚刚出炉的鲜嫩扒鸡无疑更加诱人。

就这样，在火车往来南北的岁月中，扒鸡逐渐登顶火车美食食物链的顶端，传遍大江南北。

但依靠绿皮火车兴盛了几十年的德州扒鸡，没有想到近十年来中国铁路系统的升级提速，却成了德州扒鸡发展的最大阻碍。

德州扒鸡的总经理崔宸在一次采访中坦言：“高铁发展曾经是德州扒鸡的一大挑战。”

由于高铁把坐火车的时间大大缩短，直接的结果是在车厢里吃饭不再成为刚需，此外丰富的外卖，以及高铁自带的快餐，也分流了大部分扒鸡的用户需求。

德州扒鸡在高铁时代陷入了困境，曾经的繁华逐渐退去。

02 困局求生

2018年国家商务部公开显示，由于生活方式变迁，经营方式更迭等多方原因，国内“百年老字号”日渐减少。

我国1128家老字号中仅有10%的企业实现盈利并且蓬勃发展，40%的企业盈亏平衡，还有50%的企业在持续亏损。

眼看老字号们都已不堪重负，国家出台政策《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，试图通过老字号与资本的对接，化腐朽为神奇，开展老字号们的第二春。

在政策利好之下，一股百年老字号的上市热潮，横扫神州大地。

2020年，张小泉向深交所递交招股书。

紧随其后，浙江五芳斋、天津同仁堂和德州扒鸡等老字号也向着IPO冲刺。

身陷囹圄的德州扒鸡，自然不会放过这一千载难逢的机会。

2020年6月，德州扒鸡也与国泰君安签订了上市辅导协议，正式启动上市计划。经过两年的准备，德州扒鸡的上市计划，在今年七月份正式展开。

但在如今这个已经十分饱和的卤味市场，德州扒鸡还有一定差距。

去年的财报显示，绝味食品年营收65.49亿元，其中净利润达到9.81亿元，同比增长39.86%。而周黑鸭的净利润则为3.42亿元，直接比2020年的净利润翻了一番。

论门店数量，德州扒鸡远不及“卤味三巨头”的零头，截至2021年，周黑鸭门店数量为1755家，煌上煌4281家，绝味食品更是突破万店规模，达到13714家。

而德州扒鸡仅有553家门店，生产基地只有德州和青岛两个。

换句话说，德州扒鸡的年营收仅为绝味食品的10%，门店数则为后者的4%。

面对其他巨头的竞争压力，德州扒鸡的生存空间十分有限。

同时，想要做成规模化的运作，德州扒鸡还有一个十分明显的弱点，那就是缺乏完善的供应链。

同行里面，绝味已经陆续在全国范围内建有超过20个大型生产基地，基本实现“当日生产、

当日配送、24小时开售”的标准，可持续稳定地向一万多家门店供应产品。

但对比之下，常温的鲜扒鸡产品保质期仅为2到7天。

据招股书的披露，由于生产基地和门店数量的限制，德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售，只能覆盖山东、京津冀周边省份。

这就导致，德州扒鸡的销售范围十分有限，无法向全国推广。

严峻的形势让德州扒鸡不得不开始求变。

除了引入资本之外，德州扒鸡相比起其他傲慢自大固步自封的老字号而言，还开展了一系列自救突围策略。

1989年出生的崔宸，是山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理。

作为德州扒鸡董事长崔贵海之子，他从澳洲留学归来后进入德州扒鸡，帮助父亲运营这个老字号。

崔宸的手腕比起父亲来说，要强硬很多，他一上台，就顶着保守派的压力和苛责，进行了大刀阔斧的改革，全力追求创新。

崔宸很长一段时间，都在思考年轻人还吃不吃德州扒鸡。

纵观整个卤味行业，以“鸡”闻名的品牌实在太少。

提起“鸡”，绝大部分年轻消费者想到的品牌是肯德基。

历史久远的德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡等记忆里的味道，更像是“一道菜”。

经历过历史的沉淀，老字号在消费者心中有很深的烙印，想要焕发新生，必须推陈出新，寻找新的突破口。

崔宸首先推出了双品牌战略，2019年8月，德州扒鸡创新推出了新品牌“鲁小吉”。

其中“鲁”字与 “卤”字谐音，代表着鲁小吉卤味零食产品的定位，“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景，使用更符合现代消费喜好的小包装设计，推出各种卤味“小”零食产品；“吉”则与“鸡”谐音。

崔宸主张迎合年轻人的消费习惯，鲁小吉的品类包含鸡爪、鸡翅、鸡腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等。

主品牌德州扒鸡，传承工艺和文化，消费场景围绕送礼和正餐，子品牌鲁小吉，进军休闲零食领域。

老味道传承留住老客户，新品牌满足个性化、差异化需求，破圈层拉新，老网红再次变成新网红。

崔宸也开始使用电商直播、短视频营销等方式。

比如与网红主播李佳琦合作，玩起了直播带货，第一场直播，两分钟内，就完成了20000单交易，卖掉了40000只扒鸡。

在这一波与互联网的紧密连接中，德州扒鸡从2018年，整体线上占比不足1%，到2019年德州扒鸡的线上销售占比，就从1%提升到10%。

2022年，达到了20%，预计在2023年会达到50%。

德州扒鸡，逐渐从单纯依赖于交通干线的单一品牌，走向更加丰富多元的世界。

03 经验启示

如今的本土老字号品牌，基本都遭遇着同样的困惑，市场被瓜分，用户被抢夺，老字号品牌效应失效，业绩增长也随着失速。

面对新消费群体，以及一群如狼似虎的异类竞争对手，他们要么固步自封，要么病急乱投医。

纵然老字号是中华商业文化的重要载体，承载着人们的美好记忆和情感。

但是文化传承，在这个时代还是渐渐出现了断层，即便国家从2006年起就已经重视对老字号的振兴，这批老企业的业绩依然下滑的厉害。

德州扒鸡，作为中国最地道的老字号品牌之一，风风雨雨走过了三百多年。

如今，却依然能不断改进，迎接新时代的浪潮，走向更大的舞台，绽放更耀眼的光芒。

这也给其他的老字号们，留下了宝贵的经验。

固步自封，再大的家底也会败光，只有自身不断通过业务创新和转型，才能在商业竞争的大潮里，站住脚跟。