汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

成立六十多年,被卖过5次,换过20多任CEO,和麦当劳相爱相杀多年,却始终屈居其后,进入中国十四年,艰难扩张。

经常在外人看来前景堪忧,面临倒闭,但又凭其自身的顽强一次次站了起来。

几乎不请代言人,只靠和粉丝的营销互动打出一片天,从身世坎坷的“野孩子”到玩转互联网的“营销网红”,从营收狂跌56%到一年狂赚80亿,这个位居美国快餐业第二的快餐品牌,是如何走过这一路的没落和辉煌?

触摸品质,发现未来,欢迎收看十万个品牌故事之《汉堡王:逆风的方向,更适合飞翔》。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

美国人爱汉堡就像日本人爱刺身,英国人爱薯条,中国人爱火锅串串烧烤和麻辣小龙虾。

美国人对汉堡的热爱,大概就是只要看到肉,他们就想拿起两片面包夹着吃。

浓烈的美国汉堡文化,不仅催生了麦当劳这种家喻户晓的品牌,也诞生了汉堡王这种在破产边缘疯狂试探挣扎的汉堡王子。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

2017年圣诞节,一位年轻的小伙,收到一份来自汉堡王的大礼——在汉堡王就餐,终身免单。

据说这位幸运观众在过去2年多时间里,每天坚持给汉堡王留言一共在汉堡王的Facebook上写了637条评论,这大概就是传说中的真爱粉了吧。

于是在圣诞节这一天,离他最近的一家汉堡王摇身一变,变成了一个巨大的圣诞礼物,还点名要他亲自拆开。

在这家汉堡王里,他拥有自己的专属餐盘,专属座位,甚至连包装都是专门为他定制的。

汉堡王还给了他一张金卡,不仅是终身免费,连同行的人也免费。

不得不说,汉堡王这波“实力宠粉”操作,玩得实在是六六六,不仅形成了巨大的网络传播效应,秀了一把“宠粉”形象,也圈了一波路人的好感度,收获一批新粉。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

靠着和粉丝的互动营销,汉堡王逐渐打开了品牌知名度,虽然在互联网营销上玩得风生水起不过让人尴尬的是,可能很多人对汉堡王这个品牌并不了解

而最近一次让汉堡王进入公众视野的事件,可能是前不久汉堡王在视频网站上发布的一则广告。

其内容是几名快餐店的顾客手持巨型的筷子吃汉堡,动作非常笨拙。

视频一经发布,就引起了许多亚裔网友的强烈不满,纷纷指责汉堡王“对文化不敏感”和“种族歧视”。

意识到问题的汉堡王也很快删除了视频并在社交网络上发布了道歉声明。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

与随处可见的麦当劳肯德基店铺不同,近年来我们才在商业街附近看到大写的汉堡王招牌,而和其他国际餐饮品牌的发展史相比,汉堡王的发展壮大之路也可谓命途多舛,格外艰辛。

毫不夸张地说,汉堡王的历史简直是一部餐饮界的《悲惨世界》。

1954年,詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦在美国佛罗里达州迈阿密开设第一家汉堡王餐厅。

他们认为真正好吃的汉堡肉片必须是火烤出来的,不是油炸,经过多次研究,他们创造出了火烤牛肉汉堡,在1957年,汉堡王的镇店之宝——皇堡诞生了。

而此后,汉堡王也一直主打“火烤”这个概念,“火烤”也成为了汉堡王独一无二的营销卖点,并且一宣传就是60多年,毕竟它是汉堡王区别于其它汉堡的特色所在。

拥有了原创产品,但却没有持续经营的能力。

拉摩后来开的2家店,一家比一家亏得厉害。

仅仅诞生两年之后,迫于生存压力,不得不以低价将50%股权卖给当地一富商。

从那之后,汉堡王开始了颠沛流离的流浪生活。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

富商接手之后,汉堡王经历了8年的风光,随后跟其他着急扩张规模的品牌一模一样,汉堡王陷入了资金短缺困境。

1967,后爸皮尔斯百利出现了,并承诺:只要跟我合并,汉堡王所有的上市资金我来出。

可是那些说过的话汉堡王都记得,皮尔斯百利却忘了他的承诺。

当初说好的抚养费全都不认了不说,反而削减汉堡王的扩张储备资金。

第三次,汉堡王被卖给了英国一家娱乐公司,没过几年,这家公司与合作商共同成立了一家名叫Diageo的公司,而新公司对餐饮根本不感兴趣,一心只想卖酒,说来也有趣,这个公司后来成为了世界第一大烈酒公司。

因为卖酒的收益远远大过汉堡王的餐饮生意,于是,苦命的汉堡王再次被抛弃了。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

2002年,美国德克萨斯太平洋集团接手了汉堡王。

太平洋集团比起前几任来可以说是相当靠谱了,2006年,在太平洋集团的帮助下,汉堡王成功上市。

可能是那几年汉堡王一直在水逆,就在大家以为汉堡王要从此走上人生巅峰的时候,金融危机来了。

刚刚上市的它哪里经得起金融风暴的摧残,以太平洋为首的一众资本纷纷撤出,汉堡王再一次成为了风雨飘摇中一颗没有遮挡的小树。

在所有人以为汉堡王这次真要凉了的时候,故事又来了个大逆转,汉堡王遇到了它的良人——巴西3g资本公司。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

在新任CEO的带领下,汉堡王迎来了它的春天

此后,汉堡王的营收获利都一路上升。几经起落的老牌餐饮巨头,终于找到了它的领路人。

麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话:“如果我的竞争对手溺水了,我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

由此可以看出快餐业的竞争是有多激烈了。

鉴于一个小小的汉堡上能翻出的花样实在有限,而快餐业也很难有什么产品或者技术上的突破性优势,不断模仿对手,然后相互嘲讽,成了这个行业最普遍的“攻击”方式。

一直在做汉堡这件事上有竞争的汉堡王和麦当劳就相爱相杀缠斗了近 60 年。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

汉堡王推出皇堡,麦当劳就推出巨无霸;汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只皇堡,麦当劳就声称巨无霸一年的销售量在 5.5 亿只左右。

在那些汉堡王艰难重生的岁月里,麦当劳在北美大肆扩张,成为了快餐界新的领头人,把汉堡王甩在了身后。

自此以后,汉堡王开始以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。

2017年的圣诞节,汉堡王用直升机空运了一个巨大的空投到麦当劳门口,说是圣诞礼物,结果打开是一个烤箱,还配了歌,歌词大意为别再用油炸汉堡了,和我们一样用烤的吧。

宣传自己的同时也暗戳戳地踩了一把麦当劳。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

《小丑回魂》电影上映的时候,汉堡王申请了这部电影的播放禁令。

原因是里面的小丑长得太像麦当劳了,这会有损麦当劳的形象。

对于汉堡王不断“蹭热度”的行为,麦当劳的内心应该崩溃的。

不安分的汉堡王,利用这些与麦当劳相爱相杀的营销战略,把麦当劳的流量和品牌声量转化为自己可以借助的力量,一步步提高了品牌的曝光率。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

与肯德基麦当劳早早地开拓中国市场相比,汉堡王进入中国市场可以说是姗姗来迟。

汉堡王相比这些同期“竞争者”慢了近二十年的发展历程。

“迟到”的代价是快餐的黄金时代在一线城市已经过去,而且百胜(肯德基必胜客)和麦当劳在全国将近8000家的门店分布,导致后入者汉堡王很难在主流商圈找到合适的店面。

并且因为定价较高,小食品种较为单一的问题,汉堡王初入中国市场的日子并不好过。

从2005年进入中国市场,在之后的7年时间里,仅在国内部分城市开出了52家分店。

2010年被巴西的3G资本收购后,汉堡王修改了加盟协议,展开“再加盟计划”,将餐厅所有权和经营权全部出让给加盟商,然后获取收益分成。

正是在这项计划的推动下,之后汉堡王在中国的门店数量增长了10倍,同店销售的增长达到了同行难以企及的两位数。

面目焕然一新的汉堡王“王者归来”,并且重新登陆纽交所上市。

重新组阁的汉堡王随后采用了全新的发展策略,真正开启了在中国的扩张之路。

2018年底,汉堡王在上海开出第1000家门店。

汉堡王坎坷的一生:被资本变卖5次,和麦当劳厮杀了60年

对此,汉堡王(中国)的CEO表示,这是一座里程碑,更是再出发的起点。

并且立下flag,三年内,再开1000家门店。

没有天赋异禀,没有坐拥资源,凭借自己的努力,汉堡王一次又一次地破解困局,逆风翻盘。

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