五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

作为中国家喻户晓的白酒品牌之一,它拥有中国最古老的并一直沿用至今的地穴式曲酒发酵窖池,曾在1999年被摆上了新中国成立50周年的国庆宴席,在很长一段时间内,它是超越茅台的白酒之王,然而几十年的市场沉浮,作为曾经的行业老大,如今却被茅台赶超。

市场价格一路走低,品牌形象也日益模糊,新任领导披挂上阵后,能否为它带来新的发展?触摸品质,发现未来,欢迎观看十万个品牌故事之《五粮液—曾经的中国酒业大王,如今的千年老二》

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

1909年,在四川宜宾一家酒馆内,众多社会名流,文人墨客齐聚一堂,觥筹交错间,谈古论今,热闹异常。

正当大家欢声笑语畅聊之际,一位名叫邓子均的来客打开了他带来的一坛酒,瞬间酒香四溢。

邓子均将酒给在座宾客一一满上,众人品尝后惊叹不已。

其间一个晚清的举人杨惠泉忍不住问道:“这酒叫什么名字?”“杂粮酒”,邓子均回答到。

“为何取此名?”杨惠泉又问。“因为它是由大米、糯米、荞麦、玉米、高粱五种粮食之精华酿造的。”邓子均说。 

“如此佳酿,名为杂粮酒,似嫌似俗。此酒既然集五粮之精华而成玉液,何不更名为五粮液?”杨惠泉提议道。邓子均茅塞顿开,“好,这个名字取得好。”

从此,“杂粮酒”改名为五粮液,在中国白酒这条路上,一路奔跑,走出了属于自己的故事。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

出生在“川酒甲天下”的宜宾,五粮液从一开始就自带光环。

自先秦的僰(bo)人利用种植的“蒟(ju)”造酒开始,到唐代四种粮食酿制的“春酒”,“重碧酒”再到宋代的“杂粮酒”,都是五粮液的前身,宋代不断成长后又在在到明朝焕发光彩。

1932年,五粮液终于成功注册自己的名字,这就相当于你在出生之后把名字写在了户口本上,拥有了官方的证明。

虽然对于早就美名远播的五粮液来说,这个“登记”来的有点晚,但是也不妨碍它的名字在中国白酒史上留下了浓墨重彩的一笔。

1959年,五粮液酒厂正式成立,凭借着悠久的家族历史和独特的口感,五粮液逐渐盛名于世。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

现在的你要是去宜宾的老街上走一走,还会发现有很多遗留下来的古窖池,据说站在门外,能嗅到空气里飘散出来的阵阵酒香。这些老窖池,作为五粮液的酿造基地,600多年间,使用从未间断过。

而窖池的工人会告诉你,这些老窖里,最值钱的就是窖泥,窖泥生在哪,就长在哪,离开了这片古窖池,它根本没办法真正地活下去。

所以,五粮液的秘诀都在这些绵延生长的窖泥微生物里。

也只有这里,才能酿出真正的五粮液酒。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

今天,谈及到“国酒”这个问题,可能你脑子里第一个冒出的名字,并不是五粮液。

然而,如果把时间倒回到20年前,问题的答案可能会有所不同。

1999年的时候,国宴上招待来宾,觥筹交错之间,斟的可都是五粮液。

当时的五粮液,无论是销售价格,还是规模和利润,都要远远甩开后来的“国酒”茅台一大截。

两年后,茅台上市的时候,五粮液的总市值一度是后者的两倍还多。

用现在的话来说,就是“这孩子老争气了”,虽然自带光环,可是也一路努力,闯出了属于自己的一片天。

自八十年代开始,白酒行业吹来一股市场经济的风,全国一夜之间冒出无数家酒厂,白酒行业开始了快速发展的时期。

我们所熟知的茅台,泸州老窖等,都在这一时期,焕发了新的活力。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

然而好景不长,为抑制市场经济下开始逐渐显现的通货膨胀,国家开始对宏观经济进行调整,这一调整,也对白酒行业产生了影响。

1988年开始,国家禁止在国宴上使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根,白酒行业的第一个冬天来了。

面对贷款贷不下来、粮食减产、销量降了一半,当时时任茅台酒厂厂长的邹开良说:“走投无路了”。

接着,茅台搞起了降价大促销。

然而此时的五粮液却拿到了工商银行的600万贷款,有了“金主爸爸”的保驾护航,五粮液就有了保质保价格的资本,价格不仅没降,反而日渐上涨。

1998年,扩大生产的五粮液继续涨价,终于贵过了茅台。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

1999年,国家领导人来到了五粮液,明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”。有了最强大的支持,五粮液被摆上了新中国成立50周年的国庆宴席。

当时,五粮液号称“国酒”,风光无限。黑白电视机里传出来的广告语“中国的五粮液、世界的五粮液……”

可能在那时就深深印在每一位80后孩子的心里。

此后的几年里,五粮液如日中天,产品供不应求,尽管五粮液一再扩大产能,依然无法追上市场需求的脚步。

为此,当时的五粮液集团想到了经销商买断和OEM贴牌生产的模式,也就是允许其他品牌利用五粮液的影响力进行生产和销售,五粮液则依靠品牌使用费盈利

通过OEM五粮液实现了规模利润迅速增加,并由此坐上了国内白酒行业的头把交椅。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

而茅台那几年,一直沉浸在提高产能的困境里,对市场和商业化极其不敏感。

可以说,那些年的茅台是被五粮液吊打并按在地上摩擦的,20世纪90年代,是属于五粮液的时代。

而全面雄起的五粮液,也终于有底气敢与茅台“叫板”,争夺“国酒”名号。

这名号之争,一争就是好多年。

上世纪末,白酒行业再次遭遇困境。

1997年爆发的亚洲危机和1998年突发的朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战。

而那些曾经让五粮液站稳江山的多品牌措施,也很快成为它的负累。

贴牌酒不断出现,消耗了五粮液的品牌价值。

而故事另一边,在五粮液忙着贴牌生产扩大规模的同时,茅台却选择反其道而行之,加强建设自己的品牌建设。

虽然注册“国酒茅台”商标屡战屡败,但丝毫不损它靠近政治的决心。

它的专卖店开到了每个城市的要害位置。

它始终聚焦大单品,以稳扎稳打的步调巩固“官酒”形象,将喝茅台推向地位和权力的象征。

一路高歌猛进的茅台,让五粮液的酒业之王地位岌岌可危。

2013年,茅台的主营业收入跑赢五粮液,中国酒业之王彻底易位。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

2005年是两酒之争的转折点:五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象,茅台则持续稳定地增长。

这一年,伴随着53度飞天茅台价格一路飙升,茅台收获了11.69亿元的净利润,超过了五粮液。

而五粮液的销售收入虽然超过茅台25亿,赚的却比茅台少4个亿。

被吊打11年的茅台,终于在净利润上首次超越五粮液!

而这仅仅是茅台的“赚钱能力”初展头角。2013年,茅台的营业收入也超越了五粮液。

此后几年间,五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡。到了2016年,无论是销量还增速,五粮液都远远落后于茅台。

2018年3月,两位白酒行业的大佬同步发布了去年的财报。

其中,茅台2018年实现营业收入736.39亿元。

而五粮液2018年公司全年营收400.3亿元。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

回顾历史的时候,我们常常会有这样的发现,许多事件的最终结果,都是由一个看似不起眼的小细节所导致的。

短短十几年间,茅台已超过五粮液,一跃成为白酒行业老大。

而这一切,或许都在1988年,埋下了伏笔。

2017年,五粮液迎来新任领导——李曙光。

顺利交接后,李曙光开始为五粮液刮骨疗伤:提出五粮液“二次创业”战略,强调公司全方位改革、实现五粮液品牌价值回归。

并在2017—2018年度大会上确立五粮液集团“十三五”突破千亿(其中酒业突破600亿)的目标。

为实现这一目标,五粮液从产品、营销、渠道等方面进行多项深入变革

一年时间,李曙光将五粮液的系列酒从130个砍到49个。

五粮液品牌开始出现复苏迹象。

在2018年的经销商大会上,李曙光提出,五粮液要在2019年突破千亿目标。

五粮液:白酒消费市场逐渐冷淡,高端白酒五粮液生存状况究竟如何

但在五粮液的背后,泸州老窖、洋河、古井贡酒等一票浓香型白酒的小弟还在奋起直追,然而以茅台为代表的酱香白酒背后,却已是连第二名的影子都看不见了。

故事的最后,或许真的就像我们经常说的那样,三十年河东,三十年河西,只不过,在眼下的这个三五年里,茅台还是暂时占据了上风。

风云变幻几十载,江湖再也不是是那个江湖了,作为曾经的江湖霸主,五粮液何时才能重回宝座呢?

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